El fenómeno de los influencers arrasa con el marketing convencional y ha llegado para quedarse. Hace unos días Forbes publicaba su lista sobre los mejores, deteniéndose en el examen de este nuevo modelo de negocio y los beneficios que, en términos de rentabilidad, reporta a las marcas.
Celebrities de todo tipo, comentaristas de moda, deporte o viajes, fitness, magos o veteranos de los videojuegos, tienen la capacidad de conectar a una audiencia en redes sociales mayor que la de los programas más populares de televisión, generando confianza y credibilidad, por lo que pueden llegar a convertirse en prescriptores muy válidos para las marcas.
Esta colaboración entre influencers y marcas para la publicación de contenidos publicitarios cuenta con un nuevo código ético de conducta, desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), en el marco del protocolo de fomento de la autorregulación en medios digitales suscrito por ambas entidades con los Ministerio de Asuntos Económicos y de Transformación Digital.
El llamado Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad se aplicará a partir del 1 de enero de 2021 y vinculará a todos los adheridos a AEA y Autocontrol y -por supuesto- a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. En virtud del código, todos los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas allí contenidas. Y de forma complementaria, los anunciantes también deberán favorecer la adhesión de los influencers al Código
El nuevo Código tiene como principal objetivo conseguir que todos los contenidos digitales, menciones o recomendaciones realizadas por el influencer en el marco del acuerdo de colaboración con una marca, sean identificados por sus seguidores como contenidos publicitarios. Así, como destacado, para aquellos casos en que no sea claro ni manifiesto que determinado contenido tiene naturaleza publicitaria, se establece la obligación de incluir una mención indicativa de que se trata de publicidad, que debes ser explícita, inmediata y adecuada al medio y al mensaje. El propio Código propone el uso de determinados indicadores tales como ”publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta.
El control del cumplimiento del Código se encomienda a Autocontrol, que se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el Código.
Aplaudimos la iniciativa. Y no decimos, ni mucho menos, que los influencers y sus contenidos sean más o menos éticos. Nos encantan, al igual que nos gusta cualquier propuesta disruptiva, sobre todo relacionada con la creatividad. Justamente por eso pensamos que un código regulatorio dirigido a evitar la confusión del mensaje publicitario suma a favor del fenómeno de los influencers.
Ana Soto Pino
